文案为什么写不过段子手了?5大原因和2个破法

原创
2022-05-30

文案为什么写不过段子手了?5大原因和2个破法

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文案为什么写不过段子手了?5大原因2个破法

2013年,被称作新媒体元年,距今已快10年。这10年,是传统广告文案的没落史。自新媒体爆发以来,文案就已经开始”抄融改化“各种段子和网文了。传统文案们越来越力不从心,也越来越没价值感,可以说完败于各路段子手。

这不是现象,而是事实。这里说的段子手不是贬义,泛指以“吐槽”和“鸡汤”来谋生的新媒体和短视频作者。我们不得不承认,广告圈文案的整体水平确实已低于段子界。

为什么如此呢?姐夫我瞎想了想,可能有以下几个原因。


一、段子界才是人才高地

文案抄袭满哥的事,如果放在十几年前,可能不会发生。不是说那时行业没有抄袭,而是说那时的北大满哥很可能也是一名文案。十几年前,广告还是个光鲜的行业。4A公司是光环套颈的堂堂大外企,对人才有着满满的吸引力。

我一名北大毕业的客户说:当年他毕业时,第一志愿是去奥美工作,但阴差阳错来了企业营销部。不过,幸亏没去。是幸亏没来。广告行业已经不是让人艳羡的职业了,已经无法从名校招到应届生了。

文案为什么写不过段子手了?5大原因2个破法

哪个行业红利大,哪里就是人才高地太阳集团网址大全,这是不可抗拒的人间大势。4A独尊时,最好的文案在奥美、盛世长城里。地产黄金时,最好的文案在地产广告公司里。互联网崛起时,最好的文案在服务大厂的创意热店里。新媒体爆发后,最好的文案藏在微博知乎小红书抖音的各色博主号主段子手里。

太阳集团网址大全李诞如果还留在奥美,应该还在为代言人服务而不可能自己成为代言人吧……房琪如果做了广告文案,根本没机会成为千万博主出现在综艺上优雅点评明星吧……

太阳集团网址大全如果能成为一名优秀段子手,谁稀罕做什么大中华区ECD呢?但凡能靠公众号短视频养活自己,连广告公司的一粒米都不想吃吧。

不得不承认:现在的段子界才是人才高地,广告圈已沦为“人才矮地”。这是文案整体水平大下坡的最主要原因。

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二、段子手实现了“分赃自由”

影响人才流向的,首先是行业大势,其次是分赃形式。

太阳集团网址大全4A公司为什么在创意上被热店按地摩擦?如果能自立门户或成为合伙人,分取更大的利益,谁愿意在4A这样规矩众多等级森严薪水感人的傻大户里打工呢?文案们又为什么被段子手们完虐呢?段子手们提早实现了“分赃自由”,还不用早九晚五996,不用和同事玩宫心计也不必陪土豪客户KTV里唱《鸿雁》……

人人是文案的年代,能力好点的,奔私变现是第一选择。尽管有脏可分的段子手是少数,但分赃自由人身自由的致命诱惑很上头……

太阳集团网址大全如果你有不错的文案能力,会怎么选呢?


三、段子手更会撩

现在是一个去广告的时代。

广告是去不掉的,广告公司也是去不掉的,要去掉的是广告思维。太阳集团网址大全广告思维就是硬广思维,是单方面一刀切的功利宣传,内容思维则是趣味相投的双向沟通和互动。

广告思维只会“告”,内容思维则要“撩”。段子手是为内容而生的,撩是基本生存技能。对比起来,文案有基因性缺陷的。为什么呢?我们再深扒一下。文案常常面对不同的品牌,不同品牌又有不同的客群,这导致文案们貌似样样都懂却又事事不精,对消费者缺少长期的研究和洞察。

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太阳集团网址大全段子手则更专情,每天和韭菜们互动在一起,知彼如知己。就某个特定的消费群体而言,文案的洞察度远不如段子手。比如:写国风智慧鸡汤类的文字,你肯定写不过北大满哥。因为你根本摸不到粉丝们的爽点和痛点,也就无从撩到他们戳中他们。

太阳集团网址大全高铁已经呼啸而过,还有多少文案留在旧站台?


四、段子手更会吃喝玩乐

太阳集团网址大全我一直说,文案们最大的问题是只看广告书,只想广告那点事。时间长了就变得眼界狭隘思维逼仄,信息入口和出口都在窄化,从自然人变成了广告动物。文案们天天喊出圈,人在圈内却拼命出圈本身就是个假命题。

这貌似是个无解困境。文案们加班多、收入低,没有时间和能力去博览群书和吃喝玩乐,渐渐地成为了一种低轨自洽的死循环。其实,不是要你拿出更多时间,而是把你读行业书的时间挪出一半给其他。尽管休息时间宝贵,也不要放弃去体验和享受生活。

失去了吃喝玩乐的能力,你的文案战力也会大缩水。文案,可以失去一切,但不能失去对生活的虐爱。

正是以上原因的多重夹击,导致了文案人才大流失,文案整体水准大滑坡等现象,滋生了“抄袭”、“洗稿”、“融梗”等失格行为。那么还留在行业里的文案该怎么办?该如何破局呢?

解决危机要靠自己,我讲两个破法,仅供参考:

1、要向段子手学习,上面说的第3点、第4点尤其要学。

2、要和段子手拉开距离,找回自己。

这不自相矛盾吗?请细看下文:

(注意:以上所说的“文案”是广义的文案,以下所说的是狭义的文案)


五、文案把自己丢了

文案的尽头是段子手?其实啊其实,好长一段时间以来,我们一直把前提搞错了:文案不是段子。文案和段子手吃的是两碗饭。两者不能相互替代,也不该放在一起硬性对比。

新媒体爆发后,Social盛行,让我们误认为好文案就是好段子。以为仅仅依靠Social就能解决品牌和营销的主要问题。应该说,在新媒体红利期,段子们功不可没,带了一波人气和流量。但到了现在,段子失灵了!红利期的放大效应没有了,大家也听腻了各种段子,并建立起了心理防御机制:不就是披着段子的外衣掏我钱包吗?金主们也意识到段子自带低廉感,对品牌形象有相当的副作用。各大品牌终于冷静下来:Social只是内容营销的重要手段之一。段子也只是段子。长期抖机灵不仅不会为品牌加分,还会把自己带到沟里去。

文案为什么写不过段子手了?5大原因2个破法

前一阵,群里有人转发“沙县小吃”的系列短视频。确实挺搞笑,但笑完以后就笑完了,脑子里就只剩下白噪音了。既没有产品洞察,也没有品牌形象,甚至没有让我们对沙县小吃有更多了解。这就是典型的段子手广告。为了达到笑果,硬套了几个不同的段子,导致几个短视频连统一的调性都没有,像是看了各地小吃的广告集锦。完全被段子带飞了。

同样是地方形象宣传片,我至今还记得黄河上的“老家河南”,每次路过郑州心里多了一份亲切感;还记得丁真淳朴阳光的笑,并计划着什么时候去理塘看一看。认真比较一下,你就能咂摸出文案和段子手的不同。

更有甚者,套都懒得套了,直接像素级复刻。奥迪小满广告不就是这样翻车的吗?这不是偶然的事故,而是文案们的集体迷失,把自己丢了。

其实吧其实,段子为王的时代早已过去了。如果你还在追段子融段子抄段子,那就太特么low了。段子类文案对于品牌的饲育,有点像奶茶和螺蛳粉,可以一时过过瘾怡怡情,但绝不能当作主食硬菜。

我们也应该看到,近几年来,文案们也贡献很多原创好作品:《后浪》三部曲,全联生活美学等等。这些文案为品牌所创造的价值,远非段子手们廉价的热闹可比。

文案为什么写不过段子手了?5大原因2个破法

太阳集团网址大全把一万个段子放在菜市场的公平秤上,也称不出一句“just do it"的斤两。

一方面,我们必须面对人才流失这个不可逆的事实,文字能力强的人有了更多选择;一方面也要拎清文案和段子手的区别,凯撒桑拿的归桑拿,文案的归文案,段子手的归段子手。

每一个文案都请记住:思想、审美、风格、文采、故事、段子、鸡汤,从来都不是文案所长。在大中国,每个单项,你都进不了前1000。

好朋友空手在《传神文案》里说过:文案是品牌的文本。好文案是为品牌精炼灵魂为品牌增值资产的并不靠纯文字能力吃饭。衡量一个好文案的标准是有魂有品有效,而不是有趣有毒有笑。后者是段子手必须做到的。明白并达到这个标准,你才是一个牛文案,远比段子手有真正的价值。

太阳集团网址大全乔叟的故事集再好听,也不能代替“大宪章”吧。在我的微信群”文案丰人院“里,和后浪作者马晓波讨论时,他提出了”立宪说“。对此,我也深为赞同。我一直所说的”找魂“,最终目的就是为品牌立魂立宪。文案的天花板其实很高,高到你把脖子仰断都看不到天。

文案要向段子手学习,但终归不是段子手。不必神化段子手,也不必菲薄文案。把一万个段子手放在菜市场的公平秤上再称称,也称不出一个大卫.奥格威的份量。我在公众号小丰品道文案的出路一文里说,文案是一种能力,不是一个职位。但不同的职位,对文案能力的具体要求是不一样的。UGC时代,文案的角色也发生了变化。现在的文案是由“用户+KOL+段子手+文案”四者共同完成的,各有各的坑位,不许互相串坑。

那么文案的角色定位是什么?文案既是这个Team的灵魂,枢纽,也是统筹者。太阳集团网址大全中国银联"大山里的诗歌“,户外品牌”踢不烂”,虽都不是文案写的,但都是由文案发现并提炼,沉淀为品牌资产的。

文案的竞争力不在于你的文字更好,而在于你的文字更懂品牌更懂营销更懂人心。所以,请不要再逼文案扮演段子手了。如果某一方面是KOL所长,那把KOL拉进Team中来;如果某个段子可喜可用,那就向段子手买版权。无论品牌方,推广机构,还是文案自身,都要有现世代的文案“team”感。

其实,段子手的黄金时代也早过去了。无论文案还是段子手都有了危机感。文案的终极是操盘品牌的顶层设计。品牌最核心的事,还是交给专业的文案来做吧!

文案没死。让文案,复位文案。20年老文案小丰,与你一起共勉!


作者公众号:小丰品道(ID:xiaofengpindao111)
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